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家居行業打不了價格戰

    一場彌漫著硝煙的價格戰,在家電行業慘烈地展開,給2012年8月的燥熱更增添了一份熱鬧,其始作俑者是電子商務企業京東商城。自從8月14日京東商城CEO劉強東通過微博下“戰書”,宣稱“從今天起,京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”之后,蘇寧易購、國美電器網上商城迅速加入戰團,掀起了一場空前混亂的“三國殺”。

    與家電你死我活的價格戰相對應的是家居行業的一團和氣。大自然地板、歐派廚柜、東鵬瓷磚等冠軍聯盟在全國的聯動營銷如火如荼;意風、愛依瑞斯、非同、榮麟世佳等京派家具聯盟的總裁簽售風靡全國;歐人地板聯合龍冉壁紙、航標衛浴、森德豪門等20多個品牌的促銷盛宴持續受寵;連居然之家、紅星美凱龍這兩個最大的競爭對手也相安無事,前者在猛推明碼實價和家具以舊換新,后者在慶祝進京10年和原創家居設計館新張……

    有人說,家居企業之間彬彬有禮的互相結盟,對消費者未必是好事兒,為什么不像家電行業那樣打一場價格戰,推動行業的洗牌呢?家居不是家電,實際上根本玩不了價格戰這種游戲。要拿價格說事兒,首要的條件是擁有對產品的所有權和定價權。京東、國美和蘇寧雖然都是渠道平臺,但采取的是購進賣出的商業模式,從廠家批量采購后,想賣多少自己說了算。家居行業占主流的居然之家、紅星美凱龍等流通渠道是招租式運營,盡管雙方都有上千家合作伙伴,但賣場只是提供經營場所,銷售由廠家自己負責,價格渠道說了不算。經營模式與家電巨頭相似的建材超市百安居、東方家園等企業,早在市場競爭中失去了對品牌的掌控力,就算大幅降價,也沒有多少品牌和產品具有可比性,價格戰也就打不起來了。

    家居與家電產品特點的不同,也是家居行業難打價格戰的重要原因。無論是電視、冰箱,還是手機、電腦,市場競爭中能夠留下來的品牌已經屈指可數,都是流水線作業的標準化產品,消費者不買你的就得買他的,除了外觀曲線和顏色以外差別很小,人們關注的就只有價格了。家居產品卻不同,除了一些簡單的燈具或者床墊可以批量標準化生產以外,其他產品大多需要定制,就算地板這種產品出自流水線,也有實木、實木復合、強化等品種之分,花色更是多得讓人花了眼。至于家具等大件產品,不同廠家的設計風格不同,材質、功能也不同,更不用說不同廠家、不同品牌在社會上積累的口碑不同,產品的品質也不一樣,人們對你的信任度尚且存疑問,價格再低又有何用?

    每個領域已經洗牌得只剩下為數很少幾個品牌的家電行業,價格一定是未來的最大殺手锏。家居行業還處于諸侯紛爭、小國林立的時代,要想稱霸江湖,必須拿出實力、做出表率、打出品牌,單拿價格做文章,早死的肯定不是對手而是自己。

 

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